Un territoire en proie aux conflits, à la pauvreté, à la misère… Les descriptions faites de l’Afrique sont souvent peu reluisantes. À croire que le continent est inexorablement condamné au chaos. « Combien de gens associent l’Afrique à l’image de cet enfant noir, seul dans le désert, malmené par les stigmates de la famine ? », s’interroge Sally Costerton, PDG de Hill & Knowlton, une agence internationale de relations publiques en charge de nombreux programmes promotionnels du continent noir. Bien sûr, ces difficultés endémiques sont une réalité indéniable. Mais aujourd’hui, « on dénombre davantage de pauvres en Inde que sur tout le continent africain (1), alors que ce pays ne symbolise pas la misère dans l’inconscient collectif. C’est bien la preuve que l’Afrique souffre d’un problème d’image qui, bien souvent, représente un frein aux investissements des acteurs étrangers », regrette Sally Costerton.
La communication constitue un défi majeur. La présidente propose de prendre exemple sur l’Inde dans ce domaine. « Bien que ce pays soit en proie à de grandes difficultés sociales, il a su transmettre un message fort au reste du monde, à savoir : “ nous avons les moyens de vous garantir une valeur ajoutée ”. Cette idée prédomine dans l’esprit des entrepreneurs, si bien que l’Inde est avant tout considérée comme une terre d’opportunités. » Certains écueils africains, comme l’accès à la formation et à l’éducation, aggravent encore la mauvaise image. « On parle souvent du fossé technologique qui se creuse avec le reste du monde et qui voit s’éloigner certaines opportunités économiques. C’est un problème grave, mais le manque d’éducation est une question encore plus importante. Les initiatives pour étendre les nouvelles technologiques sont à encourager, mais à quoi bon avoir Internet à disposition si on ne sait pas lire et écrire ? », reprend la présidente. Bon nombre de spécialistes estiment que la croissance du continent, déjà relativement forte, connaîtra une véritable envolée lorsque la formation et l’éducation se généraliseront et seront plus adaptées aux enjeux du monde actuel. « Avec l’accès à l’eau et à l’électricité, le développement et la modernisation de l’enseignement constituent un défi majeur qui est en train d’être relevé et sur lequel il faut absolument communiquer », ajoute-t-elle.
L’environnement dans lequel s’exercent les partenariats économiques a connu de grands bouleversements. Les modalités d’investissement sont facilitées dans de nombreux pays, et ce mouvement de réforme se poursuit. L’implication croissante des pays du Moyen-Orient et d’Asie témoigne de l’attractivité du continent et des changements qui s’y opèrent. L’Afrique offre un coût du travail faible, des moyens matériels modernisés, d’immenses terrains exploitables et disponibles. « Tous ces atouts doivent être connus, car ils changent peu à peu la face du continent », assure Sally Costerton.
Le Comesa vise à faciliter les échanges et le développement économiques sur son territoire. L’un des rôles de l’organisation est aussi de gérer les campagnes de promotion du potentiel local et de redorer le blason des différents pays membres. Pour la présidente de Hill & Knowlton, « le Comesa, comme d’autres organisations internationales africaines, doit être beaucoup plus agressif en terme de communication. Il faut envoyer des messages à l’Occident pour expliquer qui fait quoi, comment les opportunités naissent, quelles sont les compétences de chacun, les spécificités de chaque région ou pays. » Elle estime également que l’on peut convaincre par la création de symboles. « Dans un monde très sensible au visuel, l’architecture représente un bon moyen d’attirer l’attention. Un bâtiment haut, imposant, beau et moderne donne image séduisante et convaincante. Les choix dans la nature des constructions actuelles sont donc déterminants. »
Le groupe Bank of Africa et l’Agence française de développement (AFD) ont signé en mai dernier un partenariat pour contribuer au financement des PME et des professionnels sur le continent africain. Dans le domaine aérien, les compagnies Lufthansa, Swiss et Brussels Airlines ont récemment annoncé leur intention de développer le trafic vers l’Afrique, alors qu’elles desservent déjà 31 destinations sur le continent et transportent 2 millions de passagers par an. Des pays comme la Gambie ou l’Ouganda se développent à grande vitesse dans le domaine du tourisme. Plusieurs grandes sociétés hôtelières l’ont bien compris et inaugurent de nouveaux hôtels, à l’image de Starwood ou du groupe Rezidor. « Bon nombre de leaders mondiaux de référence misent sur l’Afrique. Les campagnes de promotion doivent les citer en exemple. C’est par ce type d’actions que les investisseurs finissent par regarder le continent d’un autre œil », souligne Sally Costerton.
(1) Information véhiculée également par Olivier Louis, chercheur à l’IFRI (Institut français des relations internationales) et l’économiste Dambisa Moyo, dans son ouvrage Dead Aid.
