Presque centenaire, la société Nikon est spécialiste de l’optique depuis ses origines. Aujourd’hui encore, elle partage ses activités entre la photographie, la microscopie et les steppers. Toutefois, l’activité photographique est majoritaire, puisqu’elle représente 60 % du chiffre d’affaires qui s’établissait, en 2010, à 785 millions de yens (7,73 millions d’euros) au niveau mondial. Après un premier semestre marqué par les événements du Japon, des problèmes d’approvisionnement et une baisse de la demande, le marché français de la photo attendait un « rattrapage » en fin d’année(1).
Finalement, faute de rebond, un recul de 7 % du chiffre d’affaires a été observé à la rentrée de septembre et les inondations en Thaïlande n’ont rien arrangé à la situation de Nikon dont une usine, totalement envahie par les eaux, a dû cesser sa production, ce qui empêche la marque de livrer le portefeuille de commandes en Reflex de ses distributeurs. Pourtant, Nikon enregistre un volume de ventes satisfaisant : « Nous avons été numéro 1 en octobre en volume et en valeur marché total », précise Emmanuelle Beccari, responsable grands comptes BtoB chez Nikon France. Par ailleurs, la vente des nouveaux appareils hybrides (la combinaison d’un appareil compact et d’objectifs interchangeables) est prometteuse, même si les volumes prévus ne pourront pas compenser la perte de commandes en Reflex.
Contrairement aux Reflex, dont la cible clientèle reste plutôt masculine, les compacts à objectifs interchangeables répondent parfaitement à la demande de qualité et de simplicité accrues plébiscitée par les consommateurs. Si les grandes marques spécialisées dans l’électronique et le multimédia avaient déjà lancé des appareils de ce type, l’entrée de Nikon sur le marché constitue une petite révolution. Le Nikon 1 répond aux besoins d’instantanéité et de qualité que plébiscitent les utilisateurs. Ainsi, si une utilisation « basique » de ces appareils est possible, les objectifs interchangeables ainsi que l’ajout de fonctions photo inédites comme le sélecteur de photos optimisé, l’instant animé ou les modes vidéos full HD, offrent aux photographes amateurs une palette de solutions inédites.
Bien que concentrant son activité sur le BtoC, Nikon développe depuis 2009 son activité BtoB avec la création d’une cellule dédiée à ce marché. Sur ce marché, le cadeau d’affaires trouve pleinement sa place. Si les cadeaux gourmands restent largement majoritaires, le high-tech tend à s’imposer peu à peu. Et sur ce segment, l’appareil photo se fait la part belle. Qu’il s’agisse du cadeau pour attirer ou remercier le client de sa fidélité, ou du cadeau fait par l’employeur à ses salariés, son impact sur l’image de la société est loin d’être négligeable. Mais le cadeau d’affaires est soumis à des règles précises, notamment en raison d’une législation contraignante régissant les « cadeaux en nature ». « Pour les employés, les entreprises privilégient de plus en plus les chèques-cadeaux soumis à des règles moins strictes », remarque ainsi Emmanuelle Beccari. Un palier fixé à 65 euros « qui permet aux entreprises de récupérer la TVA » est en effet établi pour les cadeaux d’affaires. Or, avec sa large gamme d’appareils photos, Nikon est capable de proposer des cadeaux d’affaires remplissant ces obligations de palier.
Le COOLPIX L23, un petit appareil compact, proposé dans le commerce au prix de 69 euros (mais négocié à moins de 65 euros dans le cadre d’un cadeau d’affaires), correspond à l’attente des clients. Il est fréquemment proposé pour 1 euro de plus en remerciement d’un achat. Le Reflex D3100, réflex numérique d’entrée de gamme, mais très qualitatif, s’adapte quant à lui parfaitement aux cadeaux incentive faits aux salariés. Pour accentuer la promotion de ses appareils en tant que cadeaux d’affaires, Nikon entend désormais prospecter et communiquer en direct auprès des entreprises en s’appuyant sur la qualité de ses produits et sa notoriété.
(1) Source : Étude du cabinet d’études GfK sur le marché des biens d’équipement. Août 2011.
