Avec quelque 2 700 centres répartis dans vingt pays, Midas est aujourd’hui le premier réseau mondial de réparation automobile. Entrée en Europe en 1976, la marque compte aujourd’hui quelque 630 centres, surtout en France (330) et en Espagne (160), mais aussi en Autriche, en Belgique, en Italie et au Portugal. Entièrement détenue depuis 2005 par le groupe Mobivia, également propriétaire de la marque concurrente Norauto, Midas emploie 850 salariés en Europe (hors franchisés) pour un chiffre d’affaires de 307 millions d’euros en 2009-2010, en progression de 2,5 % sur un an.
Société lancée aux États-Unis en 1955, il aura fallu à peine une année à Midas pour voir son 100e centre ouvrir. « La franchise fait partie intégrante de notre modèle économique, résume Paulo Solti, directeur général de Midas Europe et Amérique du Sud. Midas, ce sont des hommes et des femmes qui, dans une logique entrepreneuriale, portent une marque. » Aujourd’hui, 80 % des centres Midas en Europe sont régis par la franchise (pour 20 % détenus en propre par le groupe), soit 506 franchises sur le continent, dont 261 en France, 138 en Espagne, 44 en Italie et 30 en Belgique.
De nouveaux segments de marché
D’abord centré sur la réparation rapide sans rendez-vous (vidange, freinage, échappement, pneumatique, amortisseurs, batterie…), Midas a étoffé son offre d’entretien avec le lancement, l’an dernier en France, de « LA révision ». Ses atouts : respecter le carnet d’entretien constructeur grâce au diagnostic électronique et à un programme informatique multimarques et, ainsi, permettre de conserver la garantie constructeur du véhicule. Une offre disponible pour pas moins de 28 marques et 4 800 modèles ! « Avec notre révision, nous souhaitons nous inscrire comme une véritable alternative à l’entretien du véhicule par le concessionnaire, développe Paulo Solti. Nous offrons le même niveau de qualité, mais à un prix inférieur. Un segment de marché essentiel s’ouvre à nous : la révision nous a permis de faire évoluer notre chiffre d’affaires. » Preuve de son succès, l’offre vient d’être déclinée en Espagne, et la Belgique et l’Italie devraient suivre à l’automne. « Nous avons en outre un plan produits bien construit, avec le lancement, chaque année jusqu’en 2020, de un à deux nouveaux produits. Cela fait vivre la marque et l’inscrit dans la durée. » Les candidats à la franchise peuvent se ranger sous quatre profils. « D’abord, des personnes du métier mécanique ; ensuite, des cadres qui ont une expérience de management ; enfin, des salariés Midas, mais aussi des investisseurs purs et durs, indique Paulo Solti. Bien sûr, les personnes issues du secteur automobile représentent toujours plus des deux tiers de nos franchisés, mais aujourd’hui les nouveaux candidats ont de plus en plus le profil d’anciens cadres qui souhaitent se reconvertir. »
Franchisés, mode d’emploi
En ce qui concerne les aspects financiers, l’investissement de départ varie entre 185 000 et 305 000 euros suivant l’emplacement et la taille de l’atelier à équiper. Un montant qui comprend l’ensemble des investissements (travaux, équipement en matériel, outillage, stocks, droits d’entrée…) nécessaires au démarrage de l’activité. Le droit d’entrée de la franchise Midas s’élève, lui, à 25 000 euros. Par la suite, le franchisé doit s’acquitter d’une redevance de 5 % de son chiffre d’affaires et d’une contribution à la publicité nationale du même montant.
Le franchiseur soutient en outre les membres de son réseau dès le lancement de leur projet avec des études de marché, une aide au montage du dossier de financement et une assistance à l’élaboration du projet architectural, ainsi qu’une campagne de publicité. Après validation de son projet, le franchisé réalisera par ailleurs six semaines de formation initiale qui couvrent les aspects techniques, commerciaux et marketing, le management, la gestion et un stage pratique. Par la suite, il participera à la convention annuelle, des réunions régionales (plusieurs fois par an) et des commissions thématiques (produits, publicité, informatique…). Ainsi, la formation continue, proposée gratuitement aux membres du réseau, représente en France 14 000 heures chaque année. « Avoir un niveau de qualité identique dans tout le réseau demande beaucoup de travail, confie le directeur général de Midas Europe. À cette fin, nous possédons des centres de formation Midas sur l’ensemble du territoire. Ces centres accueillent également des clients, si bien que nous ne sommes jamais loin de la pratique. »
Une conjoncture favorable
Côté communication, Midas dépense chaque année 10 millions d’euros rien qu’en France pour assurer sa publicité. Un budget qui lui permet d’asseoir sa présence dans l’ensemble des médias : télévision, radio, presse, Internet, mais aussi affichage, tracts et marketing direct. Ce dispositif est complété par des plans d’offres promotionnelles de six à huit semaines sur des produits ciblés. Conséquence : la marque dispose de 87 % de notoriété assistée en France, selon une étude réalisée par Ipsos en 2009. « Midas est la marque qui a le plus fort taux de notoriété dans le secteur de la réparation automobile en France et même en Europe, se félicite Paulo Solti. Une personne qui souhaite se lancer dans une nouvelle aventure peut s’adosser à notre nom, qui lui apporte, en plus du savoir-faire et de l’expérience, une forte identité de marque. » D’autant que la conjoncture actuelle serait plutôt favorable à l’activité de Midas, selon son directeur général Europe : « En raison de la crise, les consommateurs sont dans une logique de maximisation de leurs achats ; nos formules répondent à cet impératif. Ainsi, des cadres qui souhaitent se reconvertir ont tout intérêt à se lancer actuellement : il y a de belles opportunités immobilières à saisir et ils assurent leur avenir professionnel en optant pour un modèle qui a fait ses preuves. Dans les trois ans à venir, une centaine de nouveaux centres Midas doivent voir le jour en Europe. »
