La conjoncture économique mondiale fait chuter les indicateurs de performance de bon nombre de multinationales. Mais pour Nike, leader mondial sur le marché des ventes de chaussures de sport, la situation est très différente. Même à des prix rédhibitoires (la paire de baskets dépasse souvent les 100 euros), les stocks s’écoulent sans aucun problème. Ses profits ont continué de croître en 2011 sans même être freinés par les hausses de prix. Son action a connu une des plus fortes hausses de Wall Street, notamment grâce à une accélération nette de ses commandes. Ces dernières ont augmenté de 27 % en Chine pendant l’été 2011.
Sur les talons de Nike, Adidas entame une véritable course de fond pour rattraper son concurrent. Le géant allemand mise pour cela sur les JO au Royaume-Uni. Il a investi environ 125 millions d’euros dans l’événement phare qui se tiendra à Londres cet été. « Adidas ne peut pas prendre le risque de se passer de la visibilité qu’apportent de grands événements comme les JO, car ce serait donner l’occasion à Nike de s’engouffrer dans la brèche », estime Vincent Chaudel, conseiller en management du sport au sein du cabinet de conseil Kurt Salmon. Partenaire officiel de ces JO 2012 de Londres, Adidas équipe les athlètes de la délégation britannique, ainsi que ceux de 10 autres pays, dont la France. L’objectif est « d’utiliser les JO comme une formidable plate-forme », a expliqué la direction du groupe, reconnaissant que « l’événement n’est pas en lui-même un gros enjeu commercial. » Il s’agit essentiellement d’un tremplin stratégique sur le marché britannique. Le but est d’imposer la marque allemande comme leader au Royaume-Uni, et prouver qu’au-delà du football, elle est présente dans tous les autres sports représentés au sein des différentes disciplines olympiques. Adidas espère détrôner l’américain Nike au Royaume-Uni d’ici 2015. Moins de 2 % de parts de marché sépareraient actuellement les deux concurrents.
À noter que l’entreprise allemande va aussi équiper l’équipe de football de Bolton dans le championnat anglais. Cet engagement pourrait bien être rapidement concluant pour l’équipementier. Autant de tremplins visant à dynamiser ses ventes sur le marché britannique. Le football dans son ensemble devrait lui rapporter en 2012 plus de 1,5 milliard d’euros de revenus. Le groupe entend aussi profiter de l’exposition offerte par l’Euro de football, dont il est partenaire. Avec cet événement, des millions de ballons et maillots seront vendus à travers le monde. En 2006, année de la Coupe du monde de football, Adidas a écoulé 1,5 million de maillots de l’équipe d’Allemagne. La sélection d’outre-Rhin avait alors achevé la compétition sur la troisième marche du podium.
Si le Royaume-Uni n’est encore que le quatrième marché d’Adidas en Europe, derrière la Russie, l’Allemagne et la France, les ventes y ont grimpé de 19 % sur le premier trimestre de cette année, contre 7 % seulement en moyenne sur le Vieux Continent. Un indicateur très encourageant. « Selon sa relation au sport et à l’histoire du sport, une marque voit les jeux olympiques comme un passage plus ou moins important. Pour Adidas, c’est tout simplement incontournable », indique Vincent Chaudel.
L’équipementier allemand veut également augmenter ses ventes d’articles textiles par le biais des JO. Il va équiper toutes les délégations françaises (athlétisme, judo…) à Londres et créer pour la première fois une collection pour les supporters. Par ailleurs, l’équipe de France olympique sera habillée par Adidas lors de la cérémonie d’ouverture, qui sera vue par des milliards des téléspectateurs. Des lignes qui seront d’ailleurs vendues de juin à octobre 2012. Si les distributeurs s’étaient montrés hésitants au moment des jeux de Pékin en 2008, ils sont désormais très demandeurs. À noter que la France pourra également vendre des produits estampillés « London 2012 », avec les anneaux olympiques. Un droit normalement réservé au pays organisateur, mais la filiale française a acheté une licence pour y avoir accès. Au total, quelque 145 références seront consacrées aux JO.
Un marché en grande forme
Les équipementiers misent également de plus en plus souvent sur l’« outdoor. » L’augmentation du nombre de retraités souhaitant conserver une bonne condition physique a un impact direct sur la pratique d’activités sportives en extérieur. Conscient de ce potentiel, le groupe Adidas a racheté en novembre 2011 la marque californienne Five Ten, positionnée sur le marché des équipements et accessoires « outdoor » comme les chaussures de randonnées. Une acquisition qui s’est conclue pour près de 20 millions d’euros. D’autres disciplines font parler d’elles comme la natation, provoquant la hausse des budgets marketing comme chez Speedo, le numéro un mondial des textiles et accessoires du domaine. En 2008, une multitude de records du monde ont été battus en natation. La quasi-totalité d’entre eux avait pour auteurs des nageurs équipés de la combinaison LZR Racer de Speedo, dotée d’une technologie révolutionnaire permettant d’améliorer les performances. Une visibilité sans précédent pour la marque qui a dès lors initié une véritable guerre des équipements. Le concurrent italien Arena a rapidement contre-attaqué en estimant que la crédibilité des compétitions est directement touchée par cette innovation. Le matériel transformerait la natation en discipline ultratechnique et devrait bien plus rentable. La LZR Racer de l’Anglo-Australien comme la Powerskin R-Evolution de l’italien coûtent 450 euros, alors que les modèles précédents se vendaient 250 euros. Une mutation du marché qui permet de pousser les investissements beaucoup plus loin. Depuis l’autorisation des combinaisons dans les compétitions, en 1999, la technologie et l’innovation sont devenues le premier terrain de bataille des fabricants. Grâce à son contrat avec la championne de natation Laure Manaudou, Arena a vu sa notoriété monter en flèche. À la technique, la marque a ajouté le glamour, même s’il a fallu y mettre le prix. Le groupe italien avait besoin d’une visibilité médiatique plus forte pour se développer au-delà du sport. Avec environ 8 milliards d’euros, les modèles techniques innovants représentent le tiers du marché mondial des maillots de bain. Une catégorie de produits qui constitue son cœur de métier, comme celui de Speedo. Mais les deux autres tiers restent à conquérir. L’année olympique représente un moment idéal pour séduire le maximum d’amateurs. La natation est la discipline la plus regardée sur la chaîne Eurosport avec l’athlétisme.
Commercialement, les événements footballistiques sont assez peu comparables, en terme de retombées, avec les jeux olympiques. Le championnat d’Europe ou la Coupe du monde de football offrent une vitrine exceptionnelle à une marque et constituent une véritable plate-forme de vente, des ballons aux tenues en passant par les chaussures. Les JO sont plus difficiles à traduire sur ce plan. Peu de téléspectateurs sont susceptibles d’acheter un maillot en Lycra parce qu’un coureur a remporté le marathon. Les actions commerciales concernent surtout la ville organisatrice sur une période de quelques semaines. Pour un équipementier présent au cours des jeux, l’important semble plutôt de communiquer sur la capacité d’équiper un large éventail de sports en proposant des produits de qualité. C’est pourquoi Adidas affiche ses produits autant dans les courses que dans les épreuves de lancer de javelot.
