L’implication de grands équipementiers dans des événements sportifs très médiatisés comme la Coupe du monde de football ne surprend personne. À l’inverse, les partenariats conclus à cette occasion avec des entreprises de services informatiques ou des fournisseurs de solutions énergétiques peuvent déjà paraître plus étonnants. Pourtant, la FIFA (Fédération internationale de football association) ouvre également son offre de communication par le sport à ce type d’acteurs. « Le football est le sport le plus populaire au monde. Toutes les entreprises peuvent être séduites par la visibilité qu’il permet, quelles qu’elles soient. L’essentiel est de mettre en place des programmes et solutions de sponsoring adaptées », explique Thierry Weil, directeur marketing de l’organisation. « En 2010, une société chinoise du domaine de l’énergie solaire nous a rejoints, à l’occasion de la Coupe de monde en Afrique du sud. Le secteur des énergies renouvelables fait partie des nouveaux partenariats très prometteurs », illustre-t-il. Dans ce contexte de diversification, une société dont l’activité essentielle est la commercialisation de lubrifiants et d’huiles de moteur, est récemment devenue partenaire de la fédération. Un domaine plutôt éloigné du football. L’entreprise y trouve pourtant pleinement son compte. « Ce que la FIFA a proposé à cette société, c’est une plate-forme pour mettre en évidence le fait qu’elle œuvre beaucoup pour la performance de ses produits et qu’elle effectue constamment des analyses pour améliorer leur efficacité. L’entreprise a donc été chargée de mesurer la performance des joueurs et la qualité du jeu lors des matches de la Coupe du monde 2010. L’expérience sera renouvelée au Brésil lors de la prochaine Coupe de monde en 2014 », souligne Thierry Weil.
La FIFA est la plus puissante et la plus riche institution liée au sport. Elle fait évoluer en permanence sa stratégie marketing et tisse sans cesse de nouvelles relations. Il existe quatre catégories de partenariats proposées par la fédération. Les FIFA partners sont les entreprises qui détiennent des droits sur tous les événements organisés par la FIFA. Les FIFA World Cup sponsors détiennent, quant à eux, des droits sur la Coupe du monde et la Coupe des confédérations qui ont lieu tous les quatre ans. À cela s’ajoutent les National supporters qui sont les sociétés qui se trouvent dans le pays organisateur du Mondial et de la Coupe des confédérations, et qui ne détiennent que des droits locaux. Enfin, « un quatrième type de partenariat concerne tous les niveaux de licence que l’on peut accorder, comme par exemple à certains acteurs du secteur du luxe », complète Thierry Weil. Hormis la Coupe du monde et la Coupe des confédérations, la FIFA organise d’autres événements comme la Coupe du monde des moins de 20 ans, la Coupe du monde des moins de 17 ans, la Coupe du monde de futsal, la Coupe du monde féminine, ou encore la Coupe du monde de beach soccer. Pour chacun de ces événements, des partenariats sont signés avec des National supporters.
Lors de ces événements, la FIFA a pour partenaires des entreprises qui se tournent vers les consommateurs (marques de sodas, de restauration rapide…), et des entreprises dont le business s’adresse plutôt aux professionnels. Parmi les acteurs actuels, si certaines sociétés sont familières du milieu sportif, d’autres sont des nouvelles venues et ne savent pas précisément quels axes de communication il est intéressant de privilégier. Par le passé, la FIFA ne proposait que des solutions clefs en main qui ne fonctionnaient qu’avec les entreprises sachant quels types de partenariat elles désiraient. Les autres sociétés, peu familiarisées avec le marketing sportif, se retrouvaient alors désemparées. La fédération a donc décidé de proposer, en plus des formules habituelles, des solutions sur mesure. « À chaque entreprise ayant le potentiel de devenir partenaire de la FIFA, nous apportons des idées différentes de partenariat et demeurons bien entendu ouverts à leurs suggestions », indique Thierry Weil.
Le football a beaucoup évolué depuis quelques années. La FIFA a désormais conclu des contrats avec des sociétés évoluant dans le domaine du luxe ou des produits féminins. Au cours du Mondial-2006 en Allemagne, 40 % des spectateurs présents dans les stades étaient des femmes. « Nous ne nous fixons pas de limites a priori, et sommes prêts à promouvoir tous types d’entreprise », explique Thierry Weil. Il ajoute « qu’un nombre croissant de sociétés se montre soucieux de respecter une certaine éthique et la notion de responsabilité sociale. Une entreprise peut devenir partenaire de la Coupe du monde de football et, plutôt que d’afficher son logo pendant les matches, offrira son espace de communication à une œuvre de charité. » Au fil des années, les possibilités de sponsoring sont de plus en plus vastes. La communication par le football semble ainsi avoir de beaux jours devant elle.
