En ce lundi après-midi, les rayons de Kheir Zaman, un supermarché discount de Maadi, à l’Est du Caire, sont déserts. « Même aux horaires de pointe, les clients ne sont souvent pas très nombreux », reconnaît un responsable Produits. La fréquentation du lieu contraste avec celle de petites échoppes qui, à deux pas de là, ne désemplissent pas. « Il y a une différence de prix assez grande, l’explication est probablement là », ajoute-t-il. Youssef Mansour, PDG de Mansour Group, à l’origine du premier réseau égyptien de magasins discount, croit dur comme fer à son modèle : « 95 % des habitants du pays sont pauvres. Pour grandir, il faut s’adresser à eux, répondre à leurs attentes. Les supermarchés Metro que nous avons créés ne sont là que pour une minorité aisée. Les enseignes Kheir Zaman ont été lancées pour fournir des produits tout aussi variés, équivalents à ceux des autres grandes surfaces, mais à des prix beaucoup moins chers. » En poussant les portes de Kheir Zaman, on trouve un paquet de 500 g de pâtes à 1 euro, contre 1,90 euro chez Metro. Le paquet de café s’y vend à moins de 2,50 euros. Son prix est presque au double dans l’autre enseigne du groupe Mansour.
Mais, même en diminuant les prix de moitié, ceux-ci restent bien trop élevés pour espérer attirer une large population. En Égypte, le niveau moyen des revenus est 10 fois inférieur à celui de la France. Le salaire minimum se situe autour de 75 euros par mois. Chez Kheir Zaman, seul le kilogramme de tomates affiche un prix adapté au contexte social du pays (0,30 euro). Pour Youssef Mansour, ce modèle, à cheval entre une offre destinée aux catégories aisées et un réseau de distribution de masse largement accessible, « trouvera sa place à l’avenir en raison de l’existence de classes sociales intermédiaires qui vont se diversifier et gagner en nombre. » Il existe actuellement 14 enseignes discount Kheir Zaman en Égypte. Six nouveaux magasins ouvriront leurs portes avant la fin 2009, la plupart dans la capitale. On y trouve environ 70 % de produits locaux et 30 % de produits importés. « Cette diversité est une force », assure le président. Le groupe Mansour envisage déjà d’exporter ce modèle, même s’il peine à trouver sa place. « Nous apprenons tous les jours. Il est normal de faire quelques erreurs, mais cela ne doit pas nous freiner dans nos ambitions », estime le dirigeant. Sans accepter de révéler les résultats économiques affichés par son réseau de distribution atypique, il assure qu’il n’y a pas péril en la demeure et veut rester confiant. À l’avenir, la société aimerait se tourner vers le Maghreb, notamment vers l’Algérie et la Libye, pour soumettre son idée.
