Quelque 650 magasins dans l’Hexagone d’ici neuf ans. Le plan de développement de Domino’s Pizza France se veut ambitieux. « Nous sommes le deuxième pays de consommation de pizzas au monde. La France offre donc un fort potentiel que nous nous efforçons d’exploiter au mieux », assure Mélanie Farcot-Gigon, présidente de la marque leader du marché français de la pizza emportée et livrée. Arrivée dans l’Hexagone il y a plus de 20 ans, l’entreprise américaine s’est imposée au fil du temps et représente aujourd’hui une enseigne de livraison très attractive tant pour les franchisés que pour les consommateurs.
Le réseau compte 201 points de vente à la mi-mars 2012 et affichait en 2011 un chiffre d’affaires de 141 millions d’euros HT. Une progression constante depuis 6 ans (+7,4% à périmètre constant). L’an passé, 16 nouveaux magasins Domino’s Pizza ont vu le jour. Le groupe se caractérise par un recrutement dynamique de nouveaux franchisés au sein du réseau des nouveaux entrants en 2011. Près d’une trentaine de nouveaux établissements devraient apparaître cette année, grâce à des franchisés ou managers déjà membres du réseau (55%), des nouveaux entrants (30%) et des magasins ouverts en propre (15%). Déjà présente dans toutes les grandes villes de France, la marque poursuit son développement en visant les agglomérations de plus de 35 000 habitants.
Domino’s Pizza propose un encadrement de proximité à ses franchisés afin de leur donner les meilleurs moyens de réussite. « Nous recherchons avant tout des commerçants dans l’âme, des gestionnaires avec des aptitudes reconnues en management, ayant une expérience de terrain et une forte capacité de travail », explique Mélanie Farcot-Gigon. « Après un premier rendez-vous, nous proposons au candidat de passer 3 jours en immersion dans un magasin afin qu’il puisse concrètement se rendre compte de la nature du travail à réaliser. D’autres entretiens se tiennent ensuite devant un comité d’agrément. Lorsque son dossier est retenu, une formation de huit semaines mêlant théorie et pratique lui est proposée. Si le candidat obtient sa validation, nous l’accompagnons dans sa recherche de sites et dans toutes les étapes jusqu’à l’ouverture du magasin. »
Les consultants mis à disposition forment les recrues avant le lancement de leur affaire et assurent le suivi tout au long des dix ans de contrat avec Domino’s Pizza. Une équipe de 37 professionnels au siège de l’entreprise entoure le franchisé pour toutes les démarches essentielles: études de marché et d’implantation, recherche de local, business plan, relation avec les partenaires bancaires, agencement du magasin, formation théorique et pratique aux normes et standards. Le franchisé bénéficie ainsi en permanence d’un accompagnement opérationnel et marketing. Le succès est au rendez-vous comme en témoignent certains chiffres: en 2011, 56 % des franchisés géraient plusieurs magasins. Sur le plan financier, un magasin Domino’s Pizza nécessite un investissement compris entre 210 000 et 250 000 euros hors pas-de-porte et un apport personnel de 30 % du montant global. En moyenne, une franchise générait en 2011 un chiffre d’affaires de 767 740 euros HT après un an d’exploitation.
La marque soutient en permanence l’innovation, l’une des clés de sa réussite. Domino’s Pizza innove toutes les 6 à 8 semaines avec des nouvelles recettes de pizzas, de nouvelles sauces ou pâtes à pizza pour une offre toujours plus attractive. Le groupe a même décidé de diversifier ses activités. Les Sandwicho’s et autres produits d’accompagnement, tels les salades et desserts, s’imposent peu à peu sur les cartes. L’idée est d’adapter les propositions et recettes aux habitudes de consommation et aux goûts des différents marchés. « Notre rythme est effectivement très soutenu en matière d’innovation, ce qui donne à l’offre beaucoup de dynamisme et nous permet des campagnes de communication d’envergure », confirme Mélanie Farcot-Gigon.
La nouvelle stratégie de la société repose également sur l’ouverture de magasins corporate qui sont utilisés comme des centres de formation pour accompagner le développement, ainsi que pour tester des innovations Produits avant leur lancement à l’échelle nationale. Enfin, la constance de la qualité des produits constitue un autre pilier cher à Domino’s Pizza. L’entreprise dispose de deux unités centrales de production et de logistique avec, chacune, un laboratoire intégré qui veille à la conformité des ingrédients et à la fabrication de la pâte fraîche selon les normes sanitaires en vigueur et les standards Domino’s Pizza, qui font la force et le succès de l’enseigne.
